Рассылка — инструмент продаж.

Рассылка - инструмент продаж.

Как нельзя делать рассылку

Поначалу – несколько лет – рассылки не было вовсе. Люди читали посты на сайте, и все было прекрасно. Но что происходило, когда человек отвлекался и переставал заходить на сайт? А ничего – мы просто его теряли. В какой-то момент пришло понимание, что у нас нет инструмента по возвращению таких «потерявшихся». Так возникла рассылка.

Рассылка была создана «на коленках», простые текстовые письма абсолютно без всякого оформления. На регулярность и сколько-нибудь вдумчивый подход к выбору контента нас не хватало. Сейчас не очень понятно, на что мы рассчитывали – ожидаемого взрыва посещаемости после первых писем не произошло 😉

Но что сильно улучшилось – продажи наших тренингов, о которых мы стали объявлять в рассылке. Пара-тройка писем в разы увеличивали продажи тренинга.

Рассылка превратилась исключительно в инструмент продаж. О цене такого подхода мы задумывались мало. Вернее, задумывались, но побеждало желание продать здесь и сейчас. В результате подписчики могли получать 3-4 письма в день окна продаж. ВСЕ подписчики, даже те, кому неинтересно.

Субъективно я ощущал, что так нельзя, люди отписываются. И даже пытался ослабить «продающее давление» на самых качественных клиентов – сегментировал базу и старался лишний раз их не беспокоить. Помню свой диалог с партнером, когда я отказался слать еще одно «Торопитесь! Осталось всего несколько часов!» Он убедил меня тем, что именно те подписчики, которых я старался оградить от спама – покупали лучше всего после наших писем. Ну и в итоге жадность побеждала)))

Это была просто фантастика – продажи превосходили наши самые смелые ожидания. Было ощущение, что мы нашли Клондайк.

Было огромное количество возмущенной обратной связи, которая сильно портила настроение, но мы оправдывали наше неуемное желание заспамить ящики подписчиков тем, что «те, кто отписываются – они все равно ничего не купили бы, поэтому флаг им в руки, ориентироваться на них не будем».

Интересно, как успехи затмевают зрение. Продажи вверх, база увеличивается, денег вагоны. Тебе кажется, что ты на верном пути и сейчас полетишь вверх, а на самом деле ты падаешь в пропасть, да еще радуешься разгону с ускорением 9.8 м/с2 ))

Нет, конечно, мы видели статистику отписок. И даже всполошились, когда попали в один из черных списков источников спама. Что-то предпринимали, но это только и было «что-то». Писали письма в почтовики, чтобы нас убрали из блэк-листа.

В итоге мы убили 98% из 350 тысяч подписчиков. Они больше не открывали наши письма.

Мы поменяли подход

Основа подхода – понимание, что качественная база подписчиков – самый ценный актив инфобизнеса.

Мы знаем статистику – сколько денег в среднем нам приносит один подписчик, и сколько один клиент. Отписка – равносильна смерти клиента. Если человек отписывается – у нас больше нет способов достучаться до него, мы ему больше никогда ничего не продадим.

Поэтому гораздо важнее не продать здесь и сейчас, а
сохранить отношения с клиентом.

Отсюда цель рассылки – сохранение отношений с подписчиками.
Не продавать, а удерживать. И рассылка – исключительно чувствительный инструмент поддержания отношений. Одно неверное движение – и мы теряем десятки и сотни потенциальных клиентов.

С этого момента (уже почти год) рассылка перестала быть продающей. То есть, мы продаем, конечно. Почти в каждом выпуске в конце мы приглашаем подписчиков вписаться в тот или иной проект.

Но главное и железное правило номер ноль – каждый выпуск рассылки обязан быть интересным и полезным для подписчика.

ТОЛЬКО интересный и полезный контент.
Не реклама, а полезная статья или видео.

Продажа рукоделия в соц. сетях.

Какие еще правила?

1. Каждый выпуск должен быть самоцельным и самоценным

То есть, заявляя в заголовке «30 стратегий раскрутки в Youtube» – мы не устраиваем обманулово в духе «вот три стратегии, остальное – когда впишетесь в тренинг». А мы реально выдаем прямо в статье 30 стратегий. Да, в конце мы все равно пригласим на тренинг, но этот выпуск рассылки имеет ценность сам по себе, независимо от решения идти или не идти на тренинг.

Пусть читатель не заплатит нам сейчас, но будет читать рассылку. И тогда сохраняется шанс, что он заплатит через месяц или год или пять лет.

2. Не чаще, чем три раза в неделю

Иначе даже интересная рассылка перестанет читаться. Случается, что мы шлем еще реже. Потому что не всегда удается добыть действительно качественный контент.

3. Красивое и удобочитаемое оформление

Из западного инфобизнеса к нам пришел обычай никак не оформлять письма – писать просто текст, да еще и обрезая строки так, чтобы получилась узкая колонка. Предполагается, что делает письмо похожим на личное – что вот кто-то сел и вручную написал вам в почтовой программе письмо.

Вы что, считаете ваших читателей идиотами? Потому что только идиот может получать письма пять раз в неделю и искренне верить, что кто-то вот так одаривает исключительным вниманием именно его.

Справедливости ради скажу, что раньше существовала действительно весомая причина отправлять такие «простотекстовые» письма без оформления.

Интернет был молодой и медленный. И многие почтовые программы не показывали HTML-оформление. В результате красивое письмо превращалось в набор малопонятных тэгов, а ссылки вовсе терялись.

У меня даже есть друг, который в то время специально отключал HTML-оформление в своей почтовой программе. Потому что спама было много, и только рассылочные спам-письма и были как-то оформлены.

Та эпоха канула в лету, сейчас письма показываются во всей красе на любых смартфонах, а спам фактически побежден. И даже если читатель бережет трафик – он просто отключит показ картинок в письмах.

Единственная причина, по которой кто-то сегодня может продолжать слать простотекст – это «мне пофиг удобно вам или нет – покупайте, суки».

4. Графика

Никаких безликих изображений. Все эти человечки, стрелочки, таблички, изображения долларов, графики — напоминает курсовую работу студента-второкурсника… фу! Это прошлый век, и лучше уж совсем без изображений, чем с такими картинками.

Только классные фотки или очень красивая графика! Изображения должны быть настолько интересными, чтобы вполне заслуживать внимание сами по себе, даже без всяких статей.

5. Персонализация

Персонализация – это НЕ «вы» с большой буквы (это вообще позапрошлый век), и НЕ подстановка имени получателя в «Здравствуйте, ИМЯ». Такая подстановка – полная туфта.

При подписке люди очень часто пишут в имени какую-нибудь хрень, и в итоге такая персонализация будет выглядеть «Вдыивагрывшр, здравствуйте!»

У Тимура Тажетдинова был забавный случай. Он заметил, что один подписчик ввел в качестве имени «Мой Господин». Получались очень смешные обращения «Мой Господин, спешу порадовать Вас чудесной новостью».

Контролировать то, что люди вводят в качестве своего имени нет никакой возможности, поэтому мы вообще убрали поле «Имя» из подписки.

Гораздо важнее общий подход – писать, обращаясь к одному человеку, а не к аудитории. Самый эффективный подход – один раз составить описание одного-единственного, самого идеального читателя, дать ему имя, и писать письмо лично ему. Такое описание называется «аватар» – в тренинге по копирайтингу у нас есть специальное занятие именно для создания своего аватара. Но если «надо здесь и сейчас» – то самый простой и быстрый способ – откройте почтовую программу, введите в качестве адресата имя одного из клиентов, и напишите лично ему письмо. Только не отправляйте, а возьмите получившийся текст и используйте в рассылке. Письмо получится живым и настоящим и без всяких псевдоперсонализаций «Здравствуйте, Мой Господин».

Да, и пишите от своего имени, используйте «я», а не обезличенное «мы». Совсем от «мы» не избавиться, но в целом, пишите от своего имени.

6. Еще раз – стоп рекламе

Если нет достойного контента – то рассылка просто не выйдет, даже если офигеть как важно срочно набрать тренинг. Это не продающая рассылка. В ней есть реклама, но она:

• действительно второстепенна,
• после основной статьи, в самом конце письма,
• всегда явная, не скрытая.

Никакого «пиара по нашей базе» или оплаченной рекламы, упаси боже. Мы открыты для чужих хороших материалов, и если статья достойная, интересная, полезная – мы с удовольствием сделаем на ее основе рассылку и даже укажем источник. Но только и исключительно потому, что статья классная сама по себе.

7. Нет желтой попсе

Мы избавляемся от попсовых желтых заголовков в духе «легкий способ заработать миллион с нуля за три дня без усилий».

Во-первых, потому что мы не хотим ничего продавать людям, которым интересен такой легкий способ. Мы вообще не хотим с ними общаться.

А во-вторых, такие тексты очень просто фильтруются почтовыми серверами. Обилие восклицательных знаков, капс, кричащие заголовки и прочая истерика – все это попадает в спам.

8. Статистика

Мы держим руку на пульсе – какие заголовки работают, что интересно и кликабельно, а что не кликабельно. Каков процент открываемости, кликабельности, сколько отписок и жалоб. Стараемся каждым письмом улучшить накопленную статистику.

К слову – вот цифры на сегодняшний день. Средняя открываемость – 27.9% (для сравнения, по индустрии – 18.5%), средняя кликабельность – 4.8% (для сравнения, по индустрии – 2.8%).

Но это не все. Подключенной гугл-аналитикой мы замеряем эффективность кампаний и банеров в рассылке – какие клики привели к покупкам, какая конверсия.

sxy141

9. Сегментация

Для основной рассылки мы не делаем сегментацию по темам. Тут штука в том, что люди устают от одной темы. Будь вся рассылка только про инфобизнес – у читателей был бы «срок жизни».

Мы пишем про инфобизнес, маркетинг, продажи, бизнес, иногда – саморазвитие, но прикладное – опять же для бизнеса-инфобизнеса.

Совсем другое дело – выделение сегмента специально для какого-то нашего тренинга или проекта.

Почти любая статья, которая отправляется в рассылку – содержит в конце приглашение вписаться и получать больше информации по этой теме. Какая-то часть читателей вписывается, и тогда с ними уже работают launch-менеджеры. Шлют бонусы, дополнительные материалы, приглашения на тренинг. И тогда нет опасности агрессивными продажами убить базу.

Launch-менеджер получает свой сегмент людей, которые сами подняли руку и сказали «да, мне это интересно, давайте еще». И даже если launch-менеджер переборщит с продающим давлением – люди отпишутся от его локальной рассылки, но останутся живы в общей – не продающей.

Чего не хватает?

1. Не хватает времени

Есть много чего, что можно улучшить. Огромное количество классных статей из книг, дополнительный лидген для рассылки, лэндинги на подписку, приглашения вписаться в основную рассылку из локальных рассылок launch-менеджеров, базы для которых они собрали в других местах или в CPA-сетях… Не хватает времени даже для того, чтобы запускать рассылку вовремя.

2. Сбалансированности

Когда человек получает несколько писем на одну тему – он устает и перестает читать. Нужен баланс.

Статья про инфобизнес, следующая – про личностный рост, следующая – про маркетинг, следующая – чистая развлекуха, следующая – видеоинтервью с историей успехов и провалов…

Сейчас этого баланса нет, потому что нет редакционного плана, потому что опять же нет времени на «добычу» или написание статей согласно редакционному плану.

В результате нас «клинит» в сторону проектов, которые мы сейчас запускаем – пару недель про инфобизнес, потом резко про копирайтинг, потом опять про инфобизнес, потом спохватываемся и выдаем развлекуху.

3. Экспериментов

Не хватает системных постоянных экспериментов. Основанных на статистике. Сплит-тесты заголовков, поля «от» – это не все.

Конверсия лэндингов на подписку, частота рассылки, дизайн, новые темы, вирусный лидген… Много чего хочется проверить. Опять же – не хватает времени.

Надеюсь, наш опыт поможет вам не наступить на те же грабли. Берегите подписчиков.
Константин Бенко
директор Инфобизнес2.ру

Вам также может понравиться...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.


шесть + 2 =